网络交易平台的法律定位与行政规制
论文作者:同为论文网 论文来源:www.lunwenei.com 发布时间:2018年02月05日

一、网络交易平台的内涵    

平台是产业经济学上的新概念,目前尚无明确的定义。国外学者大多是从平台所处的双边市场着手进行研究。Rochet认为平台是第三方组织独立管理的双边市场,其为平台上的双方或者多方用户的相互交易服务。Armstrong进一步认为在这个市场中,买卖双方都经由平台进行交易,双边市场上任何一边的收益取决于相对方的数量。虽然学者们从不同的角度对网络交易平台进行阐述,但均认为网络交易平台是网络市场的载体,即“交易场所”。我国学者对于平台的最早描述,也是认为其是一种以导致或促进双方或多方客户之间的交易为目的的现实或虚拟空间。    

平台经济作为一种现象在现实中早就存在,比如婚姻介绍所、超级菜市场等,只是囿于地域的限制,这些经济体的发展规模有一定的局限性。信息技术和电子商务的发展促使平台获得了更大的发展空间,网络经济交易中的双边市场结构及其交叉外部性的特征,颠覆了传统经济模式中的单边市场结构,各类巨型网络公司迅速成长,逐渐成为集新闻、出版、娱乐和购物为一体的巨大的在线“商场”或网络。这种按照一定规则,由一方或多方提供技术和服务,促进双方或者多方交易的产业组织形式,逐渐发展成为网络交易平台。    

以互联网技术为基础建立的网络交易平台,是为其用户提供网络交易洽谈、进行网络交易的虚拟网络空间和保障交易顺利进行的管理环境,是协调、整合信息流、资金流和货物流有序、高效流动的重要场所,是集合了基础平台、支付平台、安全平台和管理平台等资源的基础性服务设施。不同的交易平台,其服务内容侧重点可能会有所不同。比如,有的服务平台的主营业务侧重于电子商务交易,如淘宝网、亚马逊、京东等平台;有的主营业务侧重于食品交易,如饿了么、大众点评网等平台;有的主营业务侧重于票务订购和酒店住宿,如携程旅行网、飞猪旅行等。

二、网络交易平台的特性    

(一)开放性    

开放性是网络空间的主要特性,也是网络交易平台最重要的优势之一。正如卡斯特所说:“网络架构的自我演化发展,其开放性是主要优势的根源。因为用户是技术的生产者,也是整个网络的塑造者”。在开放的平台上,没有明显的限制和障碍,所有的用户以及第三方应用开发者都能够自由地利用平台及其资源。网络交易平台的开放之路,是这个新的商业模式发展的必经之路。以亚马逊为例,为与eBay竞争,贝索斯建立了亚马逊集市,将亚马逊平台对其他的企业和个人开放,允许第三方在亚马逊上开店,这一方式使得亚马逊平台上销售的产品种类和数量实现快速增长,卖家获得巨大收益,亚马逊也收取了巨额佣金,这一开放战略使得亚马逊的独立IP访问量居世界互联网首位。平台一经开放,可以使平台内第三方应用开发者保持竞争状态,不断改进技术、修补漏洞,提升用户体验。而且,网络交易平台在实现“纵向无边界”的同时,坚持“横向有边界”,有效地防止后来者或是模仿者“搭便车”,保障收益可有效地为平台内的创新者享有,进一步激励平台模式的不断创新。可见,谁能为用户提供一个全方位的开放平台,谁就能赢得稳定忠实的用户,最终实现互利共赢。    

(二)外部性    

网络交易平台的外部性,是借用了经济学中的外部性概念,包含正外部性效应和负外部性效应。网络交易平台上有两边用户群体,一边是销售者和服务者(卖家),另一边是消费者(买家)。一般而言,任何一边用户的数量的变动都会影响平台对于另一边用户的整体价值。卖方用户数量越大,说明平台上可供买家选择的商品或是服务的种类越多,也就越能吸引新的买方用户的注册;反之,买方用户数量越大,也就越能提升平台的价值和对新卖家的吸引力。双边用户的数量增长又能促进网络交易成本的降低、交易效率的提高,有利于平台企业、买家和卖家各方利益共同实现。凡此种种,都是网络交易平台正外部效应的体现。    

网络交易平台的外部性,使得平台企业在经营和管理过程中,必须采取得当措施,设立科学的信用评价规则、第三方支付规则和消费者保障制度等,尽力维系和巩固平台上的豁性用户,吸引新用户的不断加人,增大平台企业在双边市场上的吸引力和话语权.进而为平台生态圈打通多种盈利渠道,加快信息、资金、物资和思想的交换与流动,促进网络交易平台提供者利润最大化,各方参与者共生共荣。    

(三)公共性    

网络交易平台以用户为中心,其公共性日益凸显。与传统的交易场所和交易方式相比,一是网络交易平台的空间更大,作为一个跨区域的无边界的公共空间,可以说,这个空间可以容纳整个世界最为广大的人群,在这样一个无商不电子化的时代,电子商务已经成为所有行业和企业的普遍生存方式。以淘宝和亚马逊为例,数以亿计的用户活跃在这两个平台上,连带的庞大的资金和物流在其上交织。二是这个平台上用户间的互动性更强,在信息技术支撑下传播速度更快,影响力也更为广泛,用户间的公共意见或者说共同意志更容易形成,平台的规则设置以及平台的运营管理都必须遵守用户的共同意见,否则将引发诸如“反淘宝联盟”等恶性事件的发生。    

三、网络交易平台的准公共产品属性    

公共产品是与私人物品相对应的一个概念,按照萨缪尔森的定义,纯粹的公共产品指的是:“每个人对这种产品的消费不会导致他人对该产品消费的减少”。公共产品有两个基本特性:非竞争性( non -rivalness)和非排他性(non -excludability )前者指的是某一主体对公共产品的消费不妨碍其他人对该公共产品的消费,每增加一个消费者,其边际成本为零,比如义务教育、卫星电视节目。后者指的是在公共产品的有效覆盖范围内,任何人都能消费该产品    

首先,网络交易平台具有一定的非竞争性和非排他性。以网络交易平台服务合同为基础的网络交易平台,为广大用户提供了无门槛的、可提供广泛接人的普遍服务.而且其基础设施一旦建成.每增加一个用户所产生的边际成本几乎为零,一定程度上用户人数的增加不会影响平台基础设施生产和运营方面的成本。非排他使得网络交易平台的用户人数可以无限递增,不特定的公众人驻平台,使用平台服务,在用户形成平台资源依赖和消费惯性的情况下,退出成本增大,鲜有用户选择退出而新用户不断增加的情况下,巨型的网络交易平台产生。    

其次,网络交易平台具有一定的竞争性和排他性。非竞争性往往只在用户数量限于一定有限范围内存在,当用户数目超过一定限度之后,用户人数的剧增有可能造成平台拥堵和信息失灵,相应的平台对交易空间的管理成本就会递增,竞争性就会取代非竞争性。网络交易平台提供者可以通过改变服务的收费方式来实现排他,比如从免费服务到收费服务,新增竞价排名等盈利机制等,使那些不愿意支付费用的用户排除在消费范围之外。    

最后,网络交易平台具有利益外溢性特征。网络交易平台的良性发展,不仅会使平台企业直接从中受益,而且也会使广大用户受益。开放的、有序的、稳定的网络交易平台,不仅能够为买家和卖家提供更多的交易机会,促进网络交易的顺利开展,而且能够为我国经济寻找新的增长点,保障国民经济健康持续稳定发展。    

四、行政监管的思路与原则    

(一)行政监管的思路    

与传统的线下交易相比,网络交易平台这一新的商业模式尚处不断的发展变动之中,电子商务方兴未艾,且活力十足,不断衍生出新的交易模式。而且,互联网从诞生之时起就是一种“去中心化的”“自下而上”的自我治理模式。以政府监管来补足平台自我治理的短板,促进新兴产业经济的蓬勃发展。其次,监管举措应顺应产业发展,不宜操之过急,不要因为互联网经济一出现问题,就马上动用政府监管或者传统思路的政府监管,应该有“让子弹飞一会儿”的思路,平台规则属于新生事物,其发展规律和特性都还未能完全显现出来,对其严格监管可能会损害网络经济的正常发展和平台企业的创造力,还很可能会阻碍其发展创新的发挥并限制了其正常的成长空间。最后,审慎做出监管决定,以技术设备、手段或是按照经济规律,平台可以自行解决的事项,应尽量减少政府监管。监管方案的选择不应是头痛医头、脚痛医脚,应着重于疏堵结合、长效管理的综合治理,避免一味地将监管责任强加给网络交易平台企业,加重网络交易平台的负担,阻碍这一新兴经济的发展。    

(二)行政监管的原则    

1.比例原则    

政府若确实需要进行监管时,在作出重大监管决策之前,应该进行必要的比例原则分析和成本收益分析,判断政府的监管目标是否正当,相应的备选监管措施是否真的可以实现监管目标,是否对相关正当利益的侵害最小,以及是否可以做到“物有所值”,即对于制度设计的目标和所设定的监管措施做审慎评估,既要把握措施的可操作性,也要把握监管和合规的成本。而且,这些分析应该是在公开、透明的环境中进行,以便让公众可以对分析的相关考虑是否正当合理提出意见。    

2.不重复监管    

不重复监管体现在两个方面:一是政府各职能部门间分工明确,对同一网络交易平台事项不重复监管。政府部门监管体系是指从中央政府到地方政府形成的监管体系。二是对同一经营活动.线下已获得相应行政许可的.线上不必再重复许可。也就是说,政府对网上网下经营活动采取相同营业准人政策,不需要许可的经营活动或是已经取得相关资质的企业,即可以利用网络从事相应经营活动,政府不得再另行设置网络经营准人条件。    

五、结论    

可以说,在信息经济时代,互联网连接一切,在开放的架构下,网络交易平台已经渗透到各个垂直行业,将整个社会的各方资源和不同的产业链紧密连接,同生产、流通、消费、资本等领域发生深刻的融合,形成一个广泛的社会化平台网络。我们生活的这个时代,“无商不电子化”“无商不平台化”,网络交易平台已经成为了“互联网+”时代的商业性公共基础设施。在电子商务经过十余年的高速发展后,我国的网络零售发展已经不再仅仅依赖和跟随实体建设而按部就班地发展,而是不断建设虚拟渠道、智能物流以及新金融等数字化商业平台基础设施,互联网+零售基础设施建设初具规模。如同水、电、公园、邮政、铁路和高速公路一样,网络交易平台为不特定的数以亿计的用户提供服务,也兼具着公共产品和私人产品的混合属性。有免费的对所有用户开放的平台业务,也有仅向付费用户开放的平台业务;临界值范围内新用户的增加不会增加平台的边际成本,但超过临界值后,必然产生平台运营和管理方面的新成本。故而,网络交易平台具有准公共产品属性。网络交易平台的这一属性也同样体现在平台生态圈的商业运作机制上,并对政府的规制模式产生重大的影响。


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