美学视域下体育广告的设计与欣赏—以耐克广告为例
论文作者:同为论文网 论文来源:www.lunwenei.com 发布时间:2018年02月09日

体育广告有两层含义,一方面是推广体育盛会、体育活动、体育项目、体育产品所进行的销售活动;另一方面体育广告是指以体育盛会、体育活动、体育项目、体育事件为载体来实现广告主经营目标的公开宣传活动。撮初的体育广告只是体育产品商家的一种宣传手段和消费者购买决策的资讯来源,但当广告逐渐汇集了大量的技术、人才、知识并形成独立的广告文化以后,它就逐渐发展成一种融合了语言、色彩、构图、音乐等符号形式的艺术。这种艺术的灵感都是来源于对生活中的事件的善用。在广告的综合价值中,广告的审美价值不可或缺。作为具有较高的审美价值的体育广告己经成为广告艺术的一种追求。体育的美学特征是其他类型的广告不具备的,它所蕴涵的身体美、运动美、形象美与艺术美使体育广告具备独有的美学气质    

体育与电视广告的结合,使得体育的文化内涵得到了充分的传播与表现,也使体育运动拥有了更多的受众。当今社会参与和观赏各类体育赛事的越来越多,老百姓体育健身的意识一也日益强烈,随之而需要的体育商品需求一也越来越大,这样促进了体育广告的繁荣体育广告一也成为了人们经常耳熟目睹的事物    

说到体育广告就不得不提到耐克,作为全球最为成功的运动品牌之一,其成功的历程为体育、文化、经贸等多领域提供了广泛的研究素材,其在电视体育广告方面可以说是非常成功的,可以说是体育广告中最为成功的典范。耐克在电视广告的典型特征是整个广告系列构图简单,画面往往以运动员在竞技中的特写镜头为主体,透过运动员果敢的肢体动作、坚毅的表情、满脸的汗水、冷峻的眼神等元素的还原,将这些广告元素与挑战正统、进取活力、自信自发、积极向上、年轻敢为的企业的品牌理念等同起来,使受众在这些元素符号中感受到体育的魅力所在。好的体育广告设计不仅具备一般广告的审美特性,同时兼具了强烈的体育审美意义和价值,具有良好地欣赏性,对耐克广告的设计与欣赏做一分析便知体育广告的美学价值以及魅力所在     

1.耐克广告以体育特有的美学特征激发消费者的购买情感    

每一则耐克广告,新产品的功能早已经被品牌所寓意的追求和情感所融化,这就是伟大品牌的精髓所在。优秀的广告创意赋予了品牌文化一种能够满足目标群体视觉、心理、情感和美感的附加值,结合着产品恒久卓越的品质,二者兼容并蓄、相辅相成,共同构筑起了耐克顶尖的国际品牌形象    

从耐克的一句名言“耐克不卖鞋子,只营销情感”可以看出耐克公司对情感营销的重视。体育广告的欣赏中美感的产生是建立在审美主体的情感和体育经验上。18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出:“情感作为一个品质,如果缺失,任何基调都不可能打动人心”。体育美的欣赏是一个知觉、体验、认识的过程。体育活动中蕴藏着强烈的感情因素,这感情必然会打动欣赏者的心灵从而产生情感活动。一旦主体进人审美境界,感情活动就显得很强烈了。体育广告中的感知力又需要同个人的体育爱好和参加体育活动的经验相关联,最终在广告传播中的结果和目标就是借助对广告的情感引导进人一个独立的情感世界,就是要将客体世界与人的丰富的内心世界融为一体加以感情加在体育广告创作中起着极为重要的作用,没有体育情感萌发就没有艺术创作,一也就不会有好的广告效果,更不会有好的购买欲望。耐克广告的设计中正是以体育的拼搏精神、运动美、身体美得以使热爱体育的各类人群产生情感的共鸣和美感的升华,从而吸引了大量的消费群体    

2.耐克广告对体育广告设计的启示    

2. 1国内体育广告的创意水平总体不高,与耐克体育广告相比,水平相差太远。耐克广告的成功启示国内体育广告要在创意上要下足功夫,高明的做法往往是以人性化的方式来呈现体育广告,甚至利用表面上毫无关联,来制造意想不到的效果。在广告词、广告影像、展览布置等各个环节都有注意提升创意水平    

2. 2注重国际范与本土文化的结合。以“耐克京城篮球少爷”为例,将体育的特点与本土文化结合起来,给普通的体育运动带来不一样的感觉。因此,尝试将不同的文化现象与体育精神碰撞在一起,并形成具有冲击力的视觉传达效果,使之闪耀出艺术的火花,同时产生本土文化的共鸣,这样就能吸引更多不同层次、民族和国度的消费群体,    

2.3耐克广告启示我们应该利用美好的情感去打动消费者的心灵,结合受众的心理和情感需求,选择合适的表现题材。耐克公司广告之所以成功,在于充分利用了人类的美好情感:在耐克的广告影像中,代表国家在赛场上拼搏的体育明星,我们能见到他光辉的(下转第48)(上接第53)一面、平凡的一面、努力的一面。利用这种爱国的崇高的精神,对体育明星的感慨与情感爆发,点燃了人们对运动的热情    

2.4体育广告应该加深艺术的升华,给人以震撼的美的感受,将运动中的精彩瞬间艺术加工,将企业的理念用艺术的形式表达出来。耐克广告启示我们以艺术的手法将体育广告传播出去更加能吸引消费者的注意    

耐克广告是耐克文化传播不可或缺的部分,不但宣传了企业本身,也将积极的正能量—体育精神传播出去。在广告的表现上加人了大量的艺术成分并与体育精神相结合,令广告一也成为了一种有深度的精彩电视艺术。在展览布置上将体育精彩的瞬间用艺术的形式表现出来,将体育转瞬而逝的美定格下来,令观赏者赞叹不已。耐克广告的成功一也在于抓住了受众的情感心理,在适当的时间打出受众内心需要的广告,用创新大胆的艺术表现形式极大的体现了体育的魅力并且呼应了体育而衍生出的民族自豪感、归属认同感等。耐克广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来,给人以强烈的视觉冲击效果。并且各类时尚和流行元素也被一并融人进来,不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念,能够引导人们紧跟时代步伐,使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。体育广告最大的特点,在于它不仅传达了体育运动中不断超越自己、积极向上,团结进取的理念,而且用喜闻乐见的形式巧妙地把这种理念和广告品牌相互融合在一起。耐克广告一也启示着体育广告应注重于视觉传达艺术的创作,用震撼人心的艺术形式将体育的精神表达出来,从而去诊释品牌特有的内涵


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