【管理论文】互联网时代可口可乐的困境与营销管理创新
论文作者:同为论文网 论文来源:www.lunwenei.com 发布时间:2018年08月17日

一、可口可乐的战略布局转型    

20184月,可口可乐披露的公司2018年第一季度财报显示,公司第一季度营收76亿美元,获得5%的有机增长,其中4%来自于产品的集中销量增长,1%则来自于价格调整等其他因素。可口可乐战略布局调整初见成效。    

可口可乐在市场上的战略布局包括多个方面,从裁员到放弃低利润瓶装业务,投资并购非碳酸业务,一方面将关注点放在健康和绿色,另一方面,积极探索除原有核心业务之外的新增长点,触尾涉及果汁、茶、咖啡、瓶装水,甚至酒。   

1.重塑健康形象    

可口可乐一直努力调整产品配方,降低含糖量来迎合消费者对健康的追求,努力扭转消费者认为碳酸饮料尤其可乐是不健康饮品的认知。由零糖可乐代替无糖零度可乐,绿色可乐、减脂可乐等低糖低热量产品的出现,发起寻找甜味剂的系列活动,表明了可口可乐控糖的决心。    

代糖产品虽然不产生糖类的危害了,但是人工甜味依然会诱发或加重某些疾病的症状。所以不含糖的零糖可乐不代表就是健康食品。照顾了消费者对防止肥胖的健康需要,但又带来其他的不健康因素,这是可口可乐必须直面的一个棘手问题。  

2.产品创新    

为适应消费者对健康饮料的市需求,可口可乐不断推出新产品,仅过去三年在亚太地区就发布了500多个新品。根据公司公布的品牌五个“品类群”的业务重建计划,将业务拓展到气泡软饮料、能量饮料、果汁和奶制品以及植物性饮料、水和强化水及运动饮料、茶和咖啡等领域,可口可乐公司加速向一家全面的饮料公司转型。    从2014年开始,可口可乐公司做出了一系列尝试,包括浓缩咖啡饮料乔雅、功能性饮料“水动乐”、水品牌“冰露”推出高端线“冰露·纯悦”、功能(生饮料“魔爪”、高端牛奶品牌Fair-life,椰子水品牌ZCO(济科)、高端瓶装水品牌Smart Water,20183月公司首次涉足酒类饮料业务,加入日本日益增长的“Chu一日i”气泡酒市场。另外,可口可乐公司还设立了创新孵化器,研发种种新品;在营销方面更下功夫,以迎合年轻人追求新奇、个性化的需求。    

除了不断地产品创新,可口可乐还尝试了全新品牌升级。如健怡可乐在20181月完成了从包装到口味的全新升级,罐身瘦长配色鲜艳,并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。新健怡可乐瓶身采用了显眼的Diet Coke标识、可口可乐的logo则位于瓶身一尾。    

二、玩转创意营销传播    

1.瓶身文化营销    

可口可乐以瓶身为媒介的互动营销新方式很早就开始了。从2013年的“昵称瓶”,2014年的“歌词瓶”,2015年的“台词瓶”,2016年的“金牌点赞瓶”,再到2017年的“密语瓶”,2018年的“摩登都市瓶”,可口可乐的瓶身又化营销玩得不亦乐乎。    

随意广告营销的不断升级与创新,以前只作为品牌展示窗口的瓶身超越了简单的包装功能,成了创新营销的绝佳载体,成为连接品牌和消费者的纽带,拉近了品牌与消费者之间的距离。可口可乐的瓶身在展现产品特色的同时,还自带社交属性。昵称、歌词、台词、密语等内容获得年轻粉丝的关注,让他们自发拍照、分享,让品牌得到二次传播。    

为了吸引消费者关注,除了瓶身,可口可乐在包装上下足了功夫。可口可乐的瓶盖堪称万能,可以变身成画笔,刨笔刀、喷壶、哑铃甚至还可以玩自拍。圣诞节的限量版包装的标签拉开后,包装纸会变成一个蝴蝶结装饰。    

2.跨界营销    

来自不同行业的品牌通过某种方式进行合作,既可以共享两个品牌的流量,又能提升品牌形象,给消费者带来新的体验。可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作,推出可口可乐系列彩妆产品,包括气垫粉、眼影、唇膏等;与全美市占率第一的美甲品牌OP工合作,推出的全球限量联名指甲油;与推出的,为纪念悉尼奥运会与Nike合作,定制“血管”跑鞋;KTH,CONVERS「的三方联名出品侧血、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品从美妆、衣服、鞋子到箱包,可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。    

可口可乐建立在品牌相似性和品牌受众重合度上的跨界营销,让消费者与品牌进行沟通,增强了消费者的参与感,提升了品牌的知名度和美誉度,引起行业关注和消费者与品牌的共鸣,把年轻、时尚、个性、多元的品牌又化内涵进行扩散,让消费者在讨论、参与、分享中,形成自有话题,为品牌节约了营销传播成本。    

3.获世界吉尼斯世界纪录的广告牌和AI智能售卖机    

设置在时代广场的可口可乐广告牌在2017年吕月买现完美变身,新的广告牌通过六层楼高的数字装置,由1760块独立移动的LED屏幕组成,成为吉尼斯“最大的3D机器人广告牌”和“第一台3D机器人广告牌”两项世界纪录。    

可口可乐公司的AI助理以机器的地理位置为依据,调整消费者偏好的混合口味,掌握消费者的消费习惯、消费位置、消费时间等,再根据这些收集来的数据统计出最受消费者欢迎的口味组合,由此决定推出什么口味的饮料新品。可口可乐的AI智能售卖机还与云端连接,公司可根据销售数据进行折扣调整和促销。      

以可口可乐为代表的碳酸饮料虽然面临诸多困境,但产品结构的调整、产品多样性的增加,尤其是健康饮品受到市场青睐,也为饮品企业带来发展机遇。可口可乐品牌除了产品创新之外,着力营销创新,积极探索通过挖掘消费者和社交媒体数据,让AI智能参与到创作营销传播内容,靠创意开发产品故事线。因此,利用AI技术深度挖掘市场,满足消费者个性化需求是可口可乐公司延续世界魔水传奇的关键。


相关推荐
联系我们

代写咨询
 362716231

发表咨询
 958663267


咨询电话

18030199209

查稿电话

18060958908


扫码加微信

1495607219137675.png


支付宝交易

ali.jpg